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高价暴利OR优质低价?名创优品脱下奢侈品外衣

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  近日,全球最大精品集团LVMH旗下品牌LV官方确认,将在本月月底陆续关闭上海力宝广场店以及山西太原专卖店,而据数据显示,LV去年年底已先后在广州、哈尔滨和乌鲁木齐关闭了3家门店。其实不止LV,去年以来,HugoBoss、Burberry、Prada、Gucci等多个国际品牌都在缩减中国门店,奢侈品牌在华集体遇冷现关闭潮的背后是中国奢侈品高增长时代的终结?

  数据是最好的佐证。据最新数据显示,埃及脚穿去年,Prada关闭4家,Burberry关闭2家,Gucci关闭5家。今年以来,各奢侈品牌的经营与拓展策略也随之全盘调整变化,Prada已叫停了澳门新店拓展计划;HugoBoss在去年底明确提出,放弃过往每年新增100家店的扩张策略,未来计划年均新增门店数量缩减至1/10左右。

  奢侈品在华遭遇寒冬的同时,以优衣库、H&M和名创优品为代表的新型生活方式集合店,却在飞速发展。去年,优衣库在整个大中华区的店铺数量达到374家,2016年还将以每年80-100家的速度继续在中国开店。这个季节去土耳其需要穿什么衣服?第一次一个人出去,也不太熟 11!根据H&M介绍,它每年计划开设的门店数量以10%到15%的速率逐年递增,另外,2015年,H&M在比利时、保加利亚、捷克、匈牙利、波兰、印度展会2018葡萄牙、罗马尼亚、斯洛伐克等8个市场的电子商务网站陆续上线,除此之外,还进入印度、秘鲁、波兰首都是上海南非和台湾四个新市场。日本快时尚设计师品牌名创优品于2013年创办,仅两年多时间便在全球开店1400多家,2015年销售额突破50亿,俄罗斯人民生活现状成为实体零售全球扩张速度第一的品牌,2016年,名创优品还将保持快速发展势头,预计营业额将达到100亿规模。

  目前,中国市场正处于消费升级阶段,消费文化在重塑和演进。在购物选择方面,消费者的认知已经从“logo化”开始转为“品牌化”,“凡勃伦效应”——即越贵越买的消费观念已经逐步淡化,消费者不再只看“表面”,更加重视“内在”,趋向于理智型消费。诚然,不是说中国消费者的消费能力降低了,而是对商品的选择进入多元化和个性化时代。举个例子,一款PRADA雷朋太阳眼镜在中国的售价为790元,这个价格对于当代社会流行的“精明”消费潮流来说无疑不太“亲民”。与之形成反差的是,以名创优品、优衣库等快时尚品牌先后推出零售价格在20至200元区间超高性价比的时尚太阳镜系列,极致的“优质低价”超越了消费者的预期,这在一定程度上给了始终走高冷路线的奢侈品牌当头一棒,印度经济发展的短板鲜明的价格阶梯让消费者对奢侈品“高价高质”的合理性产生不认同心理,自然选择用脚投票走向“优质低价”的品牌。

  单就商品本身来说,奢侈品的漫天价格无疑是赤裸裸的“高价暴利”,那些卖几千、几万的包,原料成本连十分之一都不到。但不得不承认奢侈品的外在附加值在引进中国初期确实培养了小部分追崇者趋之若鹭,埃及医疗体系赚得盆满钵满。然中国消费市场在逐步走向成熟,奢侈品在华“躺着挣钱的舒服期”已过。诚如旅美经济学者林宸所言,很多所谓国际品牌在中国市场放不下身段,总以高冷视人,白俄罗斯经济现状最终必将被中国市场边缘化,发展乏力甚至遭遇滑铁卢。以日本生活方式品牌“无印良品(MUJI)”为例,去年8月份无印良品在中国销售的衣物等约260个品类的商品价格平均下调20%,并在不到一年的时间内降价两次,正是大势所趋,更是坚持走高端路线的无印良品屈服于现状选择在华经营策略进行积极调整。

  另一方面,在日本被称为“不要钱的衣服”的优衣库和被著名财经作家吴晓波称为撕掉了暴力的最后一层纸的名创优品却敏锐把握中国市场格局变化,以优质低价的品牌定位瞄准锁定18到35岁的小资、白领等主流消费人群,从“尊重消费者”核心价值出发始终保持走亲民路线,俄罗斯关税查询大量提供让中国大众轻松消费得起的优质商品,布达佩斯旅游线路最终倒逼国际品牌调整在华经营策略,赢得中国消费市场。

  在同类选择日益增多,越来越多诸如优衣库、名创优品等的快时尚品牌加入瓜分中国市场这块蛋糕的混战下,各品牌为扭转在华经营困境寄希望于战略调整,不得不砍掉一部分经营状况不佳的店面,以维持利润。然笔者认为这只是治标不治本,奢侈品牌如不舍割肉脱下暴利的外衣,走亲民价格回归主流,势必这寒冬的战役仍是一场持久战。

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